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“许多宝”，用终端“画龙”，用创意“点睛”
作者：zj530 时间：2004-6-25 字体：[大] [中] [小]
“许多宝”，用终端“画龙”，用创意“点睛”
许多宝口腔喷剂切入治疗口腔溃疡、口腔异味的领域出于两个原因，第一当然是许多宝拥有治疗口腔溃疡最值得炫耀的资本（原料），第二个原因就是我们看中了口腔溃疡治疗领域的竞争局面较为平稳，目前市场上较为普遍的两个产品一个是某公司生产的XX霜和某公司生产的XX贴片。
与大部分公司先做产品再做策划不同，我们先做策划，再做产品，这样做的好处明眼人一看便知，用四个字可以形容——可攻可守。有了这样的大好局面，我们市场部的同仁个个信心百倍，大有舍得一身剐，敢把皇帝拉下马的野心和决心。
好的产品是出来了，如何做市场这是我们比较慎重的事情，按药品来操作？不行，我们不是药字号，按照国家卫生部的建议，我们要申请药字号最少2年才能批下来。按保健品来操作？更不行，保健品的操作方法只能让我们的产品活个5、6年，最多也不过10年，可我们想让我们的产品做成老字号的品牌，就象桂林西瓜霜那样。最后，在经过大量二次市场调查论证下，公司决定借鉴OTC又不同于OTC的操作方法来经营产品，从终端推广手段和广告创意上让市场全面开花。
在具体操作中，用一句话可以概括我们的操作思路：用终端“画龙”，用创意“点睛”。也许有人会说这一招太平凡，是的，很平凡。不过真正做过市场和广告策划的高手都明白一个现实：方案再好，执行不力，最终是黄粱一梦。我们就是要在具体执行中做到别人做不到或者做得不如意的地步，不容易，但绝不退缩。于是，苏州，我们的大本营，成了我们的目标样板市场，一旦操作见效，我们立马开展全国招商工作，下面就是在苏州样板市场上的操作方法。
先说终端“画龙”。说到终端工作，做过市场的都会知道终端一般的操作方法，尤其在保健品行业更是比较盛行，客情关系是一家做得比一家好，店员们也更是喜欢厂方代表，业代一来，多少都有点小恩小惠的东西给她们。当然，这种现象在有些药店能有所收敛，这主要跟内部管理有关。
我们自然也会要求我们的业代能做到这点，在终端方面，我们的竞争对手还没有我们这种灵活的营销政策——这是我们在终端上打击对手的法宝。
完成“画龙”工作的同时，我们的“点睛”工作也在一番紧张工作之后渐渐出炉。
“点睛”详解如下：
我们经过了详细的市场调查，包括消费者和药店营业员，找出了两个竞争对手的软肋，其中XX霜有两大软肋，一是口感，从消费者和营业员的咨询中可以发现，XX霜的口感是很苦的（这点我自己也特意体验过），而且在喷到溃疡伤口上时有很强的灼烧感，这一点是该产品的致命伤；二是产品本身，该产品采用的粉末喷剂，在南方潮热的条件下，再加上使用时嘴里吐出的热气，很容易使粉末因受潮而影响使用。
另一种名为XX贴片的药物，一上市便用铺天盖地的广告来拉动市场，此种操作见效很明显，据业类传闻，当年便回款几千万。不过，依然被我们找到了它的命门：一是使用方法，患者要对着镜子或者在旁人的帮助下才能将药物放置在伤口上。二是口感，虽然不象XX霜的苦、痛来得那么强烈，但也远比我们的许多宝要苦得多，而且贴上此物后嘴巴就不能乱动，说话都成问题。这是该贴片的两大软肋，至于它的使用效果，公司的同仁们越比较对自己的产品就越有信心。
前面说过，我们是先做策划再做产品，竞争对手的软肋我们当然不会有，相反，我们的优势都是对应着竞品的弱项。从口感方面，我们的液体喷剂是目前口感最淡的一种，更值得骄傲的是，我们的产品喷射到伤口上时，不会出现竞品那样的灼烧感，这从第一感觉上就满足了消费者的身理需求；从使用的便捷性来看，我们的产品又有着无可比拟的优越性，患者只要拿着瓶子对着伤口区域喷射，无须对镜或请人代劳，且随身携带方便，吃饭中碰到酸、辣、烫、硬的食物时喷射我们的产品还能有助于清理伤口，减轻疼痛；说到效果，我们市场部的同仁们最有发言权——公司在招聘市场部人员时的第一要求不是文凭，而是看他有没有口腔溃疡经历，没有，就免谈了。这样做的好处就是，让你试过我们的产品后都对本产品十分的死心塌地，正如毛主席说过的一句话：没有调查就没有发言权。就我个人而言，从高中就开始从锡类散一直用到意可贴，最后直至我们自己的产品。
有了这样的条件，我们在做好终端“画龙”工作的同时，就要做出一个完美的“点睛”之笔。
先是广告语，这是在今后的广告投放中贯穿始终的一条红线，它要将各个不同的珍珠串联起来形成一个完整的项链，每一个珠子都是一个完美的创意。
对于广告语，我们采用了主广告语加副广告语的策略，广告语最终的出炉也是经过一番痛苦的争论和不断的研讨而来的，每当回想起当初的情景，现在仍然觉得兴奋。
也许是从事过广告创意和策划的缘故，即便是现在从事市场工作，我对广告的风格和效果比其他市场人士更为重视，在头脑风暴会议上，我一再强调一个原则：要让我们的广告语成为消费者主动传播的流行口头禅或同事间嬉笑的材料，不要让我们的广告语要靠强行灌输才能让消费者接受，我们不愿学习某个曾经令人唾骂的保健品，让人看了就反感。
什么样的广告语容易传播呢？讲功效？不行，直接讲功效脱不了王婆卖瓜的嫌疑，消费者不买帐。那讲什么好呢？在不断的琢磨自己产品优势的时候，我们发现了一个明晰的方向：我们的产品（液体喷剂）在使用时是最简单的，直接对着伤口喷一下，无须别人帮忙或使用镜子等辅助物品，且可以随身携带，在吃饭时、说话时使用不但不受影响，反而可以减轻疼痛，治疗口腔溃疡的速度也是很快，因此，确定了“许多宝，喷一喷就好”这样的初步框架，虽说“喷一喷就好”这句话就只有五个字，但这五个字却充分体现了产品的两大优势：使用的便捷性——喷一喷；使用的快速性——喷一喷就好。为了将“许多宝”跟“口腔溃疡” 充分联系起来，后来又在这句广告语中加入了“搞定口腔溃疡”六个字，变成“许多宝，搞定口腔溃疡，喷一喷就好！”这么一句完整的广告语，前后押韵的结果令我们更满意。
广告语就在1个星期的争论中被最终确定，接下来就是电视广告片的创意了，采用什么风格的广告是我们第一考虑的要素，建立在这样的前提下我们才能展开具体内容的创意。前期我们考虑用真人实景来拍广告片，但是在跟广告公司的沟通中发现一个问题：他们很难找到一个能充分传达我们的创意的演员，其次我们也觉得，如果做这样的广告可能会使我们的广告被同样风格的广告所湮埋，怎么办？做动画广告？当脑中出现这个想法的时候，已经预知到我们的广告风格了。对，就动画广告，用flash动画来表现我们的创意，传达我们的卖点。
在电视广告的创意中，我使用了一个卡通人物来担任患者的角色，通过该人物的说唱来传播一段流行的四句顺口溜，然后将广告语与顺口溜进行巧妙的衔接，在后来的调查中发现，我们的顺口溜和广告语被消费者主动传播，终于令我们不失所望，要知道，一个好的创意不但能卖好产品，还能在广告投放上节省至少一半的费用。
后续投放的报纸软文广告，对消费者进行了一次完整的消费引导，由于公司产品成为第28届世界遗产大会（在苏州举办）指定用品，也使产品借此次国际盛事风光了一回，使消费者加深了对产品的好感和信任度。
完成了“画龙”、“点睛”两项工作，接下来就要到我们的下一个大工程——全国招商工作，我们市场部的目标就是——2006年打造治疗口腔溃疡类的第一品牌。
作者：张健 技创科技（苏州）有限公司市场部经理 擅长于产品定位和营销策划，至今3年广告策划经历，3年市场经历。个人做事原则：用最少的钱做最多的事。联系方式：zj5302000@163.com 手机：13063724534
张健，zj5302000@163.com;13063724534